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顾家家居在终端下重注的底层逻辑是什么

来源:网络整理 编辑:采集侠 时间:2020-12-12

总有一些公司,在“百年难遇”的极端震荡下仍然能逆势增长,尤其是在集中度较低的一些传统行业,疫情引发的“马太效应”让它们能够强者恒强、大者恒大,激发出头部公司的产业价值。

今天要讲的这家公司位于杭州,他们过去三十年里只做一件事:制造沙发等软体家居产品,并供应全球市场。这家看上去极为“传统”的公司,前不久被纳入到MSCI中国指数,成为全球投资人跟踪中国家居行业的指标股,这家公司叫顾家家居。

顾家家居在终端下重注的底层逻辑是什么

就资本市场而言,顾家家居的市值在过去半年时间里实现了翻倍,公司达到了500亿元的体量,成为行业里当之无愧的头部企业。

顾家家居10月底披露的三季报显示,公司2020年前三季度实现营业总收入85.4亿,同比增长9.9%;实现归母净利润10.1亿,同比增长10.1%;每股收益为1.69元。报告期内,公司毛利率为35%,净利率为12.4%。

据海关总署统计数据显示,2020年1-3月,家具及其零件出口额为687.7亿元,同比下降18.7%。然而,顾家家居在今年一季度净利润实现了正增长。

如果抛开市值、财务指标这些专业人士看的数据,从商业的底层逻辑上来看顾家家居,其最大的启示应该就是战略路径的选择:敢于率先打破传统家具行业模式,花费巨大资源打造新家具零售圈,注重消费者的美好生活体验,从而探索出一条符合自身特点的“大零售”路径。

没有传统的产业,只有传统的公司。在国家提出“双循环”战略的大背景下,基于数字化时代的新消费理念,果断地选择下沉渠道的顾家家居,其“突围之路”确实值得我们高度关注和长期跟踪研究。

两条腿走路,宜家向左,顾家向右

提到购买家居,一线城市的消费者一定会想到瑞典的宜家,就在今年12月,宜家选择放弃了有70年历史的印刷版产品目录册,负责人表示将在2021年秋季推出一本书来纪念这一目录。

作为一个1951年开始发行,年印刷量超过2亿册,在全球以32种语言出版的“家居圣经”,宜家目录手册的影响力甚至已超越了家居行业,成为一种生活方式的代名词,而宜家选择“告别传统”,主要是因为宜家的客群已经完全转向线上。

这就是数字化时代的缩影,正如智能手机的流行,取代了传统的电视,消费者获取信息渠道的变化,也导致了零售通道的巨变,线上与线下的边界越来越模糊了,但是正如宜家并没有关闭线下的卖场,而是两条腿走路,这跟家居本身的消费场景密切相关。

顾家家居在终端下重注的底层逻辑是什么

从行业特点上来说,家居是一个消费低频、高客单、周转时间长的体验导向型行业,而且行业较为分散,集中度不高,极度依赖于线下的销售。尤其是对于中国消费者而言,线下渠道作为“样板间”,还是绝对不可或缺的。

从线下卖场的形态而言,宜家几乎已经做到了极致,其门店主要在中国的一二线城市,宜家在全球29个国家和地区拥有355个商场(2017年8月31日起),目前在中国有35家已开业卖场。同时,宜家的官方商城可以服务200多个城市。

但是,对于如此庞大的中国家居消费市场来说,宜家门店的“射程”非常有限,加上物流成本等因素,对于“五环外”的人群,对于那些希望拥有高品质和性价比的三四五线城市的消费者而言,他们的选择只能通过天猫、淘宝等电商平台来网购。

而在新型城镇化的结构性大环境下,终端下沉是时代赋予本土公司的“商业主旋律”。

公开资料显示,2020年上半年顾家家居新开店超400家,大力推进渠道下沉,尤其是填补三四线城市空白。

显然,顾家的“突围”之路就是到这些城市去开店,通过目前全球超过6000家线下门店,去满足消费者的各种需求,同时又可以通过线下门店往线上导流。

其中尤其值得关注的是大量非一线城市的门店,其增长速度远超同业,在不少企业放弃重资产模式,改走轻资产模式的今天,为何顾家要逆向而行?

我给的答案是:“终端是家居行业永远的壁垒,尤其当下沉渠道的价值越来越大的时候。”

举个例子,2010年前后,几乎所有的投资人和分析师,都认为中国电商行业已经大局已定,结果2015年冒出来一个拼多多,并且迅速站上C位,成为中国电商版图的第三极。

顾家的模式,是类似于一个“天猫+拼多多”的突围故事,拥有天猫的物流速度和产品品质,同时又下沉到这个“拼多多为王”的三四五线城市,这是一个极为中国式的零售创新,之前在手机市场上,譬如华为、OPPO、小米等厂商都验证过的一条成功路径。

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